Management humaniste & bien-être au travail

Comment le design peut-il impacter la croissance d’une entreprise ?

Anne Griffon

Lecture 8 min.

Crédit photo © Châteauform’

En quelques mots

Rédaction : Thomas Nicot co-fondateur Sphère* / Anne Griffon Marketing Innovation Châteauform’ Le Design Thinking, buzz word de ces dernières années, semble être le remède à tous les projets innovation et transformation de l’entreprise. Mais au-delà de l’effet de mode, pourquoi cette approche rencontre-t-elle un tel succès ? Apporte-t-elle une réelle plus-value pour l’entreprise ? Quel est l’impact pour les collaborateurs ?

Le Design Thinking, grande tendance de ces dernières années, semble être le remède à tous les projets innovation et transformation de l’entreprise. Mais au-delà de l’effet de mode, pourquoi cette approche rencontre-t-elle un tel succès ? Apporte-t-elle une réelle plus-value pour l’entreprise ? Quel est l’impact pour les collaborateurs ? 

  

Il est un fait, le monde est complexe et certes il l’a toujours été. Mais une particularité agite notre époque, c’est la vitesse à laquelle s’opère les changements. 

  

Notre économie est désormais dominée par l’expérience. Si nous schématisons, la valeur est passée des produits aux services. Le nouveau maître mot est l’expérience. 

Il s’agit d’une étape de plus dans la dématérialisation, consécutive à la standardisation des services et la nécessité de générer un engagement plus fort de la part des utilisateurs. Or l’expérience vécue par les utilisateurs est très personnelle et intime selon les environnements, les contextes et les situations. 

Il s’agit donc, pour les entreprises, de créer un équilibre entre la conception de nouveaux produits et faire vivre une expérience autour de ces produits tout en respectant l’engagement que l’utilisateur souhaite y mettre. 

  

C’est dans ce contexte de transformation de l’offre produit/service d’une part, et de digitalisation des entreprises, et plus largement de transformation complète des organisations, d’autre part, que le Design trouve sa place. 

  

Le Design, une approche centrée sur l’humain. 

Le design thinking est une approche projet inspirée du design produit et industriel développé depuis le XIXème siècle. C’est une approche de gestion de projet pluridisciplinaire — centrée sur l’humain, dont le but est de créer des innovations qui allient ce qui est désirable pour l’être humain à ce qui est technologiquement faisable et viable économiquement pour l’entreprise. 

Ainsi, le design est une activité de création et de conception innovante qui va s’appliquer à toutes les sphères de l’entreprise d’une manière globale, sensible et poétique; il s’applique à des produits, des systèmes, et à des services afin de proposer des solutions innovantes pour l’entreprise mais aussi visant à améliorer la qualité de vie des collaborateurs. 

 

Le Design doit prendre en compte 3 enjeux qui créeront un environnement de contraintes permettant la création : 

  • La désirabilité : le projet doit faire appel aux sens et à l’imagination. La création doit être centrée sur l’humain. 

  • La viabilité : tout projet est lié à une performance. Il faut tenir compte des problématiques économiques. 

  • La faisabilité : Il faut prendre en compte les technologies et les techniques existantes ainsi que l’organisation pour les mettre en place. 

  

  

« Les entreprises qui engagent une démarche de design peuvent voir leurs revenus augmenter de 32%. » 

Si une approche design est bien menée et portée par l’entreprise, selon une étude McKinsey sur l’économie du Design de 2018 (réalisée spécifiquement sur 100 entreprises du marché américain utilisant le design et en analysant plus de 100.000 actions), les entreprises qui engagent une démarche design peuvent voir leurs revenus augmenter de 32%, et les rendements des investisseurs bénéficier d’une croissance de 56%. 

*selon étude Mc Kinsey, « The business value of Design » https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design 

Voilà de quoi motiver les entreprises françaises à se lancer dans cette activité créatrice de valeurs et d'imaginaire pour l’ensemble des acteurs de l’entreprise. 

 

Pourtant, les entreprises françaises sont à des niveaux de maturité de la démarche design très disparates. Le Danish Design Ladder, créé par le Danish Design Center en 2001, est un outil pour mesurer la maturité du design dans les entreprises. En voici les étapes : 

  • Le premier niveau : aucune approche de design n’est appliquée, l’entreprise continue à concevoir des produits ou des services sans en comprendre l’usage. 

  • Le deuxième niveau : intégrer le design pour concevoir des produits. 

  • Le troisième niveau : le design peut aider à définir des stratégies durables, innovantes, voire en rupture. 

  • Le quatrième niveau : le design est totalement intégré dans la stratégie de l’entreprise. 

Des designers peuvent être intégrés dans les Comités de Direction, ex VP Design. Décathlon, Carrefour, Schneider Electric, Ratp ont placé le design au cœur de la stratégie de leur entreprise. 

  

Quelles sont les écueils pour la mise en place d’une démarche Design dans l’entreprise ? 

Mettre en place une démarche de Design en entreprise peut amener à se confronter à 3 problématiques principales, comme la banque  BBVA, a pu le constater lors de la mise en place de cette démarche : 

  • Une centricité sur la technique, la fonctionnalité plus que sur l’usage et les pratiques; 

  • Des départements ayant tous un impact sur les composantes de l’expérience client très silotés; 

  • Une culture du quotidien, du « business as usual », qui empêche une nécessaire ré-invention ; 

  

Ces projets de transformation doivent bien s’attaquer à recréer le lien entre la vision et l’exécution. Pour réussir, il est donc nécessaire de s’adresser aux deux populations : les responsables de la vision et ceux de la mise en œuvre pour trouver les méthodes, les outils et le processus pour limiter ou mieux articuler ce gap. D’ailleurs les solutions seront plus innovantes et créatives en demandant aux parties prenantes une question du type « Comment pouvons-nous traverser la rivière ? » que « Comment pouvons-nous construire un pont pour traverser la rivière ? ». 

  

Ainsi Châteauform’ a adopté cette démarche pour améliorer l’expérience de ses clients et collaborateurs au travers de nouveaux produits et services. Au travers d’une phase de découverte impliquant plus de 150 interviews en interne et en externe, c’est l’ensemble de l’expérience client qui a pu être dessinée afin de construire un dessein à ce nouveau projet. 

Ce travail a permis de mettre en lumière les irritants, les silos, les processus et autres dysfonctionnements jalonnant les différents parcours clients. Cette vision exhaustive a favorisé une deuxième phase de réflexion sur les services et outils à imaginer pour améliorer l’ensemble de ces parcours et ainsi définir la feuille de route pour les années à venir. 

L’intérêt de cette démarche centrée sur l’humain est justement de pouvoir favoriser le dialogue entre des populations naturellement silotées : collaborateurs et clients, technique et métier, exploitation et commercial. 

Outre la photo que cette approche permet de réaliser de manière assez exhaustive à l’instant T, elle permet surtout d’impliquer l’ensemble des collaborateurs dans une démarche de mobilisation et de réflexion pour amorcer la transformation en redonnant du sens à ces actions du quotidien. 

 

 

*Chez Sphères, nous concevons de nouvelles solutions : des services, des produits et des entreprises. 
Nous apportons le changement par les projets. 
Nous sommes des entrepreneurs, des concepteurs et des créateurs. 

Anne Griffon

Directrice Marketing & Innovation

Spécialiste du marketing et de la transformation digitale des entreprises de services depuis près de 20 ans, j'accompagne les dirigeants dans les moments clés de mutation de leur écosystème afin d'appréhender et accompagner l'adaptation de l'entreprise à ces nouveaux paradigmes.

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